Фарма требует маркетплейсы, приложения и чат-боты: результаты исследования КРОК и Bionika Digital

Лаборатория цифрового маркетинга КРОК и Bionika Digital провели первое в России исследование «Digital Pharma: новый клиентский опыт» и выделили ключевые технологические тренды в фармацевтической отрасли. Авторы исследования выяснили, что каждая вторая компания планирует сотрудничать с маркетплейсами, более трети уже развивают свою экосистему, а платформы клиентских данных и предиктивная аналитика стали главными трендами в цифровизации отрасли.

Лаборатория цифрового маркетинга КРОК и Bionika Digital (входит в ГК Бионика) объединились для проведения комплексного исследования с целью определить, какие стратегии и цифровые инструменты помогают фармбизнесу построить коммуникацию с потребителем в новой реальности, и выяснить, какие компетенции необходимы для фармацевтических компаний, намеренных стать цифровыми лидерами рынка.

Технологии проникли в систему сбыта и коммуникаций фармкомпаний и клиентов. Согласно опросу, сайт и мобильное приложение стали основой цифровой гигиены фармритейла – это подтвердили 57% и 38% респондентов, соответственно. Другой важный вектор - сотрудничество с маркетплейсами, интеграцию с которыми планирует 55% компаний. Развитие этих каналов розничной электронной торговли является приоритетом для фармбизнеса в ближайшие три года.

«КРОК работает с фармой более 12 лет и неоднократно становился партнером для первопроходцев цифровых решений в отрасли. Мы первыми помогли компаниям переходить на облачные решения, развивать ИТ-инфраструктуру для производства, обучать сотрудников и создавать для них современные рабочие пространства, разрабатывали первое в России AR-приложение для фармспециалистов и дашборды для работы с данными. Как цифровой бизнес-партнер отрасли мы уделяем большое внимание трендам и делимся нашей аналитикой с клиентами, которые желают быть «на острие инноваций». Наше исследование о цифровой трансформации отрасли в сфере работы с клиентами и врачами показало увеличение числа сервисов, которые превращают фармкомпанию в экосистему здоровья. Рост точек касания обогащает Customer Data Platform, что помогает в работе с лояльностью и решает проблему «черного ящика» маркетинговых затрат. Есть примеры компаний, которые полностью заменили ТВ-рекламу на цифровые каналы», - отметила руководитель Лаборатории цифрового маркетинга, директор по стратегическому маркетингу ИТ-компании КРОК Елена Волковская.

Эксперты согласились, что использование инновационных технологий совместно с прогрессивным подходом к трансформации каналов взаимодействия с клиентами – залог успеха в новой реальности. Респонденты выделили следующие цифровые инструменты для эффективной коммуникации с клиентами:
66% - Customer Data Platform (платформы клиентских данных);
60% - Предиктивная аналитика;
30% - Чат-боты на основе искусственного интеллекта;
30% - Интернет вещей.

Авторы исследования отмечают, что отраслевые экосистемы в будущем могут стать основой спонтанного потребления и повышения качества клиентского опыта. А это, в свою очередь, поможет сформировать новый клиентоцентричный подход к эффективному продвижению продукции в digital-мире. Согласно результатам опроса, уже сейчас 40% компаний развивают собственные экосистемы, а 34% компаний планируют их внедрить. Основными фокусами компаний в создании экосистемы в ближайшем будущем станут сегменты продуктов с высокой частотой потребления (например, витамины, БАД, косметика), сервисы для врачей и пациентов, а также телемедицина.

В рамках исследования был разработан тренд-радар «Pharma СХ Trend Radar» - карта ключевых трендов, которые могут оказать существенное влияние на развитие фармацевтической отрасли в ближайшие 5-10 лет. Так, 83% компаний планируют развивать цифровые каналы коммуникаций с клиентами в этом году. Эксперты отмечают, что фармкомпаниям уже сейчас крайне важно повышать цифровую грамотность врачей и пациентов и работать с цифровыми каналами. В постпандемийный период отрасль вынуждена адаптироваться к быстро изменяющейся среде и переходить к использованию digital-инструментов. При этом, две трети фармкомпаний планируют развивать персонализацию клиентского опыта, используя наиболее гибкие и кастомизируемые каналы коммуникаций.

«Фармкомпании, особенно в пандемию, активно используют цифровые каналы для B2B-коммуникации. При этом, digital даёт статистику, отличающуюся от привычных офлайн-инструментов. Платформа, на которой будут собраны данные о врачах и фармацевтах, поможет решить эту задачу. Полученная информация позволит оценить охват, частоту и реакцию в рамках всей рекламной кампании. Сейчас данные фрагментированы и накапливаются у отдельных игроков. Поэтому для всех важно выработать единые требования и правила использования мастер-базы. Ведь единая платформа с равным доступом для представителей фармотрасли позволит решить большое количество задач каждого участника рынка», - прокомментировал Илья Саньков, директор Bionika Digital.

Респонденты отмечают, что законодательные ограничения (62%), отсутствие достаточного количества данных о клиентах (52%), недостаток квалифицированных кадров на рынке (36%) значительно сдерживают цифровизацию фармацевтической отрасли и развитие e-commerce в России. Более половины экспертов говорят о том, что нормативные ограничения - наиболее болезненный барьер в вопросе эффективной коммуникации с конечным потребителем.

Большинство опрошенных компаний отмечают потребность рынка в кадрах, имеющих компетенции в анализе данных (79%), управлении проектами в сфере цифрового маркетинга (68%) и мобильной разработке (47%).

Вопреки стереотипам о том, что отрасль считается одной из самых консервативных на рынке, эксперты исследования заявляют, что фарма стремительно переживает цифровую трансформацию прямо сейчас и выделили ТОП-3 драйвера развития e-pharma:
1. Ослабление законодательных ограничений;
2. Внедрение системы электронных рецептов;
3. Изменение предпочтений клиентов.

Более 50 компаний-производителей, дистрибьюторов и ритейла фармацевтической отрасли приняли участие в исследовании «Digital Pharma: новый клиентский опыт» с апреля по июнь 2021 года. Целевая аудитория экспертного опроса состояла из коммерческих директоров, руководителей по цифровому маркетингу и цифровой трансформации, менеджеров по работе с медицинскими представителями, директоров по развитию, менеджеров по продукту и CEO.